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提及玩具，很多人還停留在那是“小孩子的東西”的層面。但其實(shí)潮玩早已深入年輕人、老年人等眾多人群，鄭州大上海城、大衛(wèi)城、正弘城等商場(chǎng)內(nèi)，人頭攢動(dòng)的“谷子店”是年輕人在為潮玩買單；淘寶上適老玩具的用戶年齡大都在55歲以上。

在全民“玩起來(lái)”的時(shí)代，玩具潮玩登上了風(fēng)口。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，2024年，淘寶平臺(tái)上衍生周邊的成交量已經(jīng)超過(guò)百億元，潮玩行業(yè)正從小眾走向大眾市場(chǎng)。

盲盒機(jī)前排起長(zhǎng)隊(duì)，谷子店日均客流量破萬(wàn)，在鄭州很多商場(chǎng)，“谷子店”成為吸引很多年輕人逛街的利器。在學(xué)校周圍的文具店里，卡牌、徽章、盲盒等潮玩，也在吸引著初高中的學(xué)生們選購(gòu)。

年輕人“吃谷”的快樂(lè)，也改變著家長(zhǎng)買玩具時(shí)挑選的準(zhǔn)則。

“過(guò)去父母給孩子買玩具看重益智功能，現(xiàn)在則更在意IP屬性和情感鏈接?！编嵵菡氤桥菖莠斕亻T店粉絲運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴大河財(cái)立方記者，《哪吒2》熱播讓購(gòu)買電影周邊手辦的市民絡(luò)繹不絕，有些是為了悅己，有些是買了作為禮物，80后父母與他們的Z世代子女是消費(fèi)主力軍。

“情緒價(jià)值、IP實(shí)體化、男性經(jīng)濟(jì)、AI玩具會(huì)是未來(lái)5年玩具潮玩行業(yè)的4大超級(jí)賽道，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這也是新的風(fēng)口，潛藏著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。”4月18日，淘寶天貓玩具潮玩負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆在2025年淘天玩具潮玩行業(yè)峰會(huì)上表示。

在他看來(lái)，潮玩時(shí)下從品類和消費(fèi)人群方面，都有非常大的增量空間。以IP實(shí)體化為例，從毛絨公仔，到吧唧卡牌，從流麻色紙，到拼搭積木人，IP的實(shí)體化形態(tài)不斷創(chuàng)新，衍生周邊市場(chǎng)已有“萬(wàn)物皆可谷”的趨勢(shì)。

與以往認(rèn)為玩具更多是女性與兒童消費(fèi)不同，素有“男人的現(xiàn)代文玩”之稱的EDC玩具（指可隨身攜帶玩具），去年也在淘寶上迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。2024年，淘寶上的EDC玩具搜索同比增長(zhǎng)532%，成交同比增長(zhǎng)345%。消費(fèi)用戶男性超過(guò)七成，18至30歲消費(fèi)者尤為偏好。過(guò)去一年來(lái)，淘寶上適老玩具搜索量同比增長(zhǎng)121%，成交量同比增長(zhǎng)超過(guò)70%，其中，55歲以上的消費(fèi)者占比逐漸增高。

不過(guò)，潮玩行業(yè)也呈現(xiàn)多極分化的格局，頭部企業(yè)如泡泡瑪特可以將市值做到2362億港元，同時(shí)，眾多設(shè)計(jì)師品牌和二次元周邊也可以通過(guò)電商平臺(tái)發(fā)展。

今年1月，國(guó)產(chǎn)積木品牌“布魯可”在港股主板掛牌上市。布魯可在其發(fā)展過(guò)程中定位曾發(fā)生過(guò)多次轉(zhuǎn)變，從最早的早教玩具到大顆粒積木，再到如今的“積木人”。而“積木人”的品類正是天貓聯(lián)合布魯可共同創(chuàng)建并打造的。

“一個(gè)品牌想在市場(chǎng)中打出一個(gè)全新品類的心智，需要投入大量時(shí)間和預(yù)算，如果在大的平臺(tái)助力下，打開市場(chǎng)認(rèn)知的速度將會(huì)大大加快。”布魯可電商負(fù)責(zé)人說(shuō)。