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北京朝陽區(qū)新城國際一家晨光文具店內(nèi)，為了節(jié)省空間，店內(nèi)貨架密集地?cái)[放，只能一個成年人側(cè)身通過。雖然這一門店在寫字樓3層的角落，位置并不好找，但依然陸陸續(xù)續(xù)有人來購買文具和辦公用品。

據(jù)店員介紹，目前門店的客戶主要是寫字樓和周邊居民，疫情期間生意慘淡，2023年以來，門店學(xué)生文具和辦公用品的生意有所回暖，銷售額也超過2019年同期，但增長幅度有限。

第一財(cái)經(jīng)記者近期梳理上市公司和實(shí)地走訪后了解到，受疫情影響，從2020年到2022年整體文具行業(yè)發(fā)展降速，但受益于政策紅利推動，辦公直采業(yè)務(wù)的爆發(fā)依然帶動了文具上市公司業(yè)績的持續(xù)增長。2023年文具市場開始緩慢回暖，但辦公直采不斷下降的毛利率和近兩年出生人口的快速下滑，讓文具市場隱憂仍存。

疫情“陣痛”后緩慢回暖

在北京五道口的一家晨光文具店，這里位于高校和中小學(xué)聚集區(qū)，不過老板臧建才告訴第一財(cái)經(jīng)記者，自己這家門店已經(jīng)多次轉(zhuǎn)型，最早做過攝影，之后轉(zhuǎn)型做文具也有近10年時間，最初的幾年生意比較平穩(wěn)，但疫情期間生意受到明顯影響。今年雖然疫情結(jié)束后學(xué)校生意回歸，但增速不快。

在臧建才看來，業(yè)績增速不快，一方面是消費(fèi)者的購買行為更加謹(jǐn)慎;另一方面，更早幾年時文具生意還行，而且入行門檻較低，所以引來了眾多進(jìn)入者，超市、便利店甚至五金店、小賣部都增加了文具銷售，也分流了不少生意。而且疫情后，也有少部分消費(fèi)者改在線上購買文具，市場整體競爭加劇。

近期第一財(cái)經(jīng)記者在實(shí)地走訪中了解到，諸多文具店或銷售文具店2023年的情況比前兩年有所好轉(zhuǎn)，2023年隨著學(xué)期和課外培訓(xùn)恢復(fù)正常，也帶動了文具消費(fèi)，但增速放緩。

在從業(yè)者看來，文具市場回暖緩慢的另一方面原因也與2021年7月國家有關(guān)部門印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》有關(guān)，“雙減”政策出臺，對文具需求也有所影響。

中國制筆協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年，制筆行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入164億元，同比下降1%，但到2020年制筆行業(yè)212家規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入145億元，同比下降11%;2021年，受到疫情和雙減的雙重影響，國內(nèi)制筆行業(yè)217家規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入150億元，在上年低基數(shù)的情況下，同比增長1%，依然低位運(yùn)行。

2023年中國制筆協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年1~11月，制筆協(xié)會245家規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入136億，同比增長2.9%。

上市公司的業(yè)績中也有體現(xiàn)。

晨光股份(36.910, -0.86,
-2.28%)(603899.SH)財(cái)報(bào)顯示，2019年晨光股份書寫工具收入21.9億元，同比增長12.3%，學(xué)生文具收入26.5億元，同比增長42.4%，但2020年，兩者增速都有下滑分別為4.3%和2.3%。2022年疫情和雙減影響則更為明顯，特別是下半年受全國學(xué)校非正常開學(xué)和上網(wǎng)課等因素的影響，文具市場需求減弱。晨光股份傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)收入84.9億元，同比減少4%，書寫工具收入21.7億元，同比減少了23.1%。

2023年全年，晨光股份實(shí)現(xiàn)收入233.5億元，同比增長16.8%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤15.3億元，同比增長19.1%，其中書寫工具、學(xué)生文具業(yè)務(wù)恢復(fù)增長，收入分別為22.7億元和34.7億元，同比增長了4.8%和8.6%。

在走訪中，多位受訪家長表示，2023年的文具消費(fèi)方面，雖然沒有學(xué)科類培訓(xùn)課程，但在中考、高考的淘汰壓力下，家長增加了家庭學(xué)習(xí)的強(qiáng)度;另一方面，目前文具行業(yè)呈現(xiàn)高端化和高價化，比如一支品質(zhì)較好的自動鉛筆價格從十幾元到幾十元不等，普通的修正膠帶也要8~10元/個，貴的動輒20元/個左右。因此2023年開始會適當(dāng)增加一些文具類支出，但增幅不大。

從北京市教委公布的小學(xué)分區(qū)數(shù)據(jù)看，近年來，在校生數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長的大趨勢，2015年，北京小學(xué)在校生數(shù)量為85萬人左右，2023年這一數(shù)字增長至108萬人左右。雖然這幾年出生人數(shù)有所減少，但這些新生兒暫時沒有到求學(xué)年齡，對于文具市場暫無影響。

隨著整體市場的回暖，行業(yè)內(nèi)卷也在快速加劇。

在文具行業(yè)耕耘多年的義烏市文化用品行業(yè)協(xié)會會長黃昌潮對第一財(cái)經(jīng)記者說，“其實(shí)2023年整個內(nèi)銷還是有點(diǎn)內(nèi)卷，特別是傳統(tǒng)的文具產(chǎn)品企業(yè)。”

黃平是一位80后創(chuàng)業(yè)者，從2000年開始至今，他一直在文具行業(yè)摸爬滾打，公司擅長文具的設(shè)計(jì)和研發(fā)。黃平告訴第一財(cái)經(jīng)記者，相對而言，現(xiàn)在以“價格戰(zhàn)”為維度的企業(yè)，日子過得頗為艱難，去年銷量還不錯的企業(yè)確實(shí)是維持住了整個基本盤，很多還是銷量出現(xiàn)了下降。雖然有些企業(yè)宣稱自己的產(chǎn)品有“高性價比”，但是相對而言，還有一些“極致性價比”的企業(yè)，即同等質(zhì)量、功能，它們確實(shí)做到了規(guī)?；a(chǎn)，自身品質(zhì)沒有下降的情況下，他們在成本控制方面持續(xù)優(yōu)化。

辦公直采光環(huán)背后

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，在C端業(yè)務(wù)競爭激烈，零售生意不易做之下，不少頭部文具企業(yè)看起來整體業(yè)績有所增長，主要依靠的是B端業(yè)務(wù)。

從晨光股份、齊心集團(tuán)(5.730, -0.11, -1.88%)(002301.SZ)、廣博股份(5.880, -0.17,
-2.81%)(002103.SZ)等主流文具類上市公司的收入上看，近年來文具企業(yè)的業(yè)績依然保持了一定的增長。疫情3年中，晨光股份收入分別增長了17.9%、34%和13.6%，2023年收入增長了16.8%。從結(jié)構(gòu)上看，其相當(dāng)大一部分收入增長是來自于辦公直銷業(yè)務(wù)帶動，受益于國家鼓勵集中采購的政策。

晨光股份2023年報(bào)顯示，辦公文具業(yè)務(wù)的營業(yè)收入35.1億元，同比增長8.9%，辦公直銷的營收133.1億元，更是同比增長21.8%。晨光股份的辦公直銷業(yè)務(wù)主要是晨光科力普承擔(dān)，內(nèi)容主要覆蓋辦公用品、辦公耗材、辦公設(shè)備、IT數(shù)碼、辦公家具、勞防用品、食品飲料、商務(wù)禮品等。

齊心集團(tuán)幾乎公司所有的營收和凈利潤都有賴于B2B辦公物資業(yè)務(wù)。2023年半年報(bào)顯示，公司B2B辦公物資及品牌新文具實(shí)現(xiàn)營業(yè)占公司所有收入的99.02%。

廣博股份最新財(cái)報(bào)顯示，2023年，其文教辦公用品業(yè)務(wù)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.2億元，同比上升30.2%，其中辦公直銷類收入達(dá)到16.4億元，同比增長了6成，占到總收入的61.1%。而2020年，辦公直銷類收入只占廣博股份收入的11.2%，

值得注意的是，辦公直銷也帶來了更高的應(yīng)收賬款。2022年，晨光股份的應(yīng)收賬款為29.6億元，同比大漲71.81%，這主要就是科力普應(yīng)收賬款增加所致，2023年，應(yīng)收賬款增長至36.6億元，當(dāng)年還計(jì)提了應(yīng)收賬款信用減值損失6905.2萬元。

而且辦公直銷雖然紅火，但毛利率卻處于較低的水平，且還有呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。

2023年，晨光股份辦公直銷的毛利率為7.2%，遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)27%到44%的毛利率水平。近幾年來，晨光股份辦公直銷毛利率水平也整體下滑，2019年同期上述業(yè)務(wù)毛利率還有13.1%。而廣博股份的辦公直銷類業(yè)務(wù)毛利率也從2022年的4.5%下降到2023年的4.2%。

對于辦公直銷業(yè)務(wù)毛利率的下滑，業(yè)績會上，晨光股份管理層認(rèn)為，科力普業(yè)務(wù)(辦公直采)的毛利率下滑，主要是由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的占比問題導(dǎo)致，是因?yàn)閷俚毓?yīng)商的占比增加了，導(dǎo)致毛利率的下降。

新挑戰(zhàn)還在后面

研報(bào)顯示，中國文具的消費(fèi)市場主要由3億學(xué)生的C端市場和辦公B端市場組成，隨著近年來新出生人口的逐步下降，雖然目前的新生兒并未到上學(xué)年齡，但文具行業(yè)數(shù)年后就要面臨著更大的挑戰(zhàn)——在校學(xué)生數(shù)量的進(jìn)一步減少。

文具企業(yè)在采取一系列應(yīng)對措施。

一方面，文具企業(yè)開始向文創(chuàng)、高端化方向轉(zhuǎn)型。

晨光股份財(cái)報(bào)中也提及，隨著國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)變化，出生率下降，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)靠銷售數(shù)量增長對收入的貢獻(xiàn)減弱，收入增長將更多來源于消費(fèi)升級和產(chǎn)品升級。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年美國和日本書寫工具人均消費(fèi)額和消費(fèi)量為12美元/25.2支、6.2美元/10.9支，而我國為2.5美元/8.6支，消費(fèi)額與消費(fèi)量均存在較大提升空間。未來，文具行業(yè)增長驅(qū)動有望從滲透率提升帶來的量的增長轉(zhuǎn)為附加值提升帶來的價的提升。

晨光股份表示，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)面臨著90后、00后的個性化需求變化推動了新產(chǎn)品需求變化的挑戰(zhàn)。國內(nèi)文具消費(fèi)呈現(xiàn)品牌化、創(chuàng)意化、個性化和高端化的趨勢，精品文創(chuàng)類產(chǎn)品需求進(jìn)一步凸顯，推動從文具到文創(chuàng)生活的升級轉(zhuǎn)型。

此外，晨光部分也推出了零售大店業(yè)務(wù)，包括晨光生活館和九木雜物社兩種商業(yè)形態(tài)，試圖從文具向文創(chuàng)生活轉(zhuǎn)型。2023年，晨光生活館(含九木雜物社)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.4億元，同比增長51%，其中九木雜物社實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.4億元，同比增長52%，實(shí)現(xiàn)凈利潤2572萬元，對整體業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)還不高。

記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，這些創(chuàng)新和文創(chuàng)產(chǎn)品在文具店中所占的比例越來越高，也多數(shù)陳列在顯眼的位置。其中部分產(chǎn)品通過聯(lián)名、知名IP授權(quán)等方式，如奧特曼、火影忍者等IP，吸引學(xué)生購買，價格也高于傳統(tǒng)的產(chǎn)品。比如一支IP聯(lián)名款中性筆的價格多數(shù)在6元到10元/支不等，此類常規(guī)產(chǎn)品多數(shù)在2元到3元/支左右。

齊心集團(tuán)也對第一財(cái)經(jīng)記者表示，未來公司將不斷提升渠道建設(shè)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、服務(wù)能力，并攜優(yōu)質(zhì)IP持續(xù)打造高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。

黃平告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他還去杭州一些企業(yè)走訪發(fā)現(xiàn)，他們也都是布局“向上”市場，“文具與日用品的渠道相通，他們除了做好自身的文具產(chǎn)品以外，還做了一些日用品、零食等，使用IP賦能的打法?！?/p>

黃昌潮認(rèn)為，整體上生產(chǎn)高顏值、高質(zhì)量產(chǎn)品的一些頭部以及專精特新企業(yè)，在內(nèi)銷上還是能夠持續(xù)穩(wěn)住市場?！艾F(xiàn)在00后、90后正在成為文具消費(fèi)主力，能夠引起他們情感共鳴的文具產(chǎn)品，市場價值就越大?！?/p>

但文具文創(chuàng)化也引發(fā)了社交媒體上一輪質(zhì)疑。在社交平臺上，有消費(fèi)者質(zhì)疑文創(chuàng)文具產(chǎn)品價格虛高，屬于文具刺客;也有消費(fèi)者認(rèn)為過于花哨的包裝也可能會分散學(xué)生的注意力。

但在業(yè)內(nèi)看來，加快產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，走高附加值路線依然是文具產(chǎn)業(yè)突圍的一條出路。

2023年秋季開學(xué)前夕，京東發(fā)布《2023文具新消費(fèi)觀察》顯示，6成家長在購買文具時更關(guān)注品牌和實(shí)用功能性。隨著現(xiàn)代科技進(jìn)步和社會變遷，計(jì)算機(jī)、丙烯馬克筆、科學(xué)實(shí)驗(yàn)套裝、時間管理器、電動削筆刀等新型文具銷售正在成為文具市場的新熱點(diǎn)，而且80%的受訪家長也會購買新型文具。

浙大寧波理工學(xué)院商學(xué)院副教授劉世峰在此前舉行的寧波文具行業(yè)協(xié)會論壇上表示，2022年，中國文具銷售收入為1668.8億元，同比增長3.49%，目前國內(nèi)文具生產(chǎn)企業(yè)中，大多都是從事簡單加工、貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，當(dāng)下迫切需要提高產(chǎn)品附加值，從文具制造走向文具創(chuàng)造。他建議文具企業(yè)應(yīng)該在開發(fā)交互類、智能類文具，跨界融合等謀取新發(fā)展。

海外市場的新機(jī)會

內(nèi)卷之下，不少文具企業(yè)開始尋找海外市場商機(jī)。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2023年1-12月，我國文教辦公用品累計(jì)出口額389.3億美元，同比增長5.5%，是自2020年大幅下降后，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)增長，達(dá)到近五年來最高水平。

4月19日，創(chuàng)源股份(9.170, -0.13,
-1.40%)(300703.SZ)發(fā)布2023年年度報(bào)告，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.6億元，同比增長3%;實(shí)現(xiàn)凈利潤7674萬元，同比增長2.4%。其中核心的北美市場收入11.6億元，基本持平，而歐洲、亞洲(不含中國市場)和南美洲業(yè)務(wù)分別增長了38.3%、80.4%和93.9%。

黃昌潮也透露，他的公司去年業(yè)績出現(xiàn)了30%至40%的增長，主要得益于外貿(mào)市場的拉動，“我們的產(chǎn)品銷往泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓等市場?！?/p>

中國文具市場的風(fēng)吹草動，黃平有著更為敏銳的反應(yīng)。2023年初，疫情影響逐漸散去，“我們果斷地跟著業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)一起，積極參與推進(jìn)品牌出海計(jì)劃，借助大家的出口勢能，公司拓展了全球客戶，這是2023年業(yè)績增長的主要原因?！秉S平坦言。

2023年，黃平所在的公司將東南亞市場作為重點(diǎn)，借著6月份去當(dāng)?shù)嘏e辦境外展的契機(jī)，他和同事們一起考察了印尼、馬來西亞、泰國等地，對當(dāng)?shù)氐娜宋氖袌霏h(huán)境以及客戶喜好做了一個摸底調(diào)查。

“這些區(qū)域我們考察完以后，迅速在產(chǎn)品研發(fā)上做了一些變化?！秉S平說，東南亞國家盛產(chǎn)水果，公司就研發(fā)了關(guān)于水果元素的文具產(chǎn)品，如榴蓮、牛油果類型的筆芯。

“今年的市場環(huán)境總體上來說是有挑戰(zhàn)的，從中長期來看，國際市場拓展加大力度，公司有信心持續(xù)提升中長期的競爭能力?！痹趲讉€月前的投資者交流會上，晨光文具董秘白凱不忘給市場提振信心。

齊心集團(tuán)回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)記者稱，其品牌產(chǎn)品銷往海外100多個國家和地區(qū)，除線下渠道外，還通過亞馬遜，沃爾瑪，Shopee，Lazada等跨境電商平臺進(jìn)行銷售，熱銷品類包括文化用品、綜合文具、辦公設(shè)備等。

雖然中國文具企業(yè)的產(chǎn)品得以出海，但大家在海外市場的品牌影響力其實(shí)并不強(qiáng)。在受訪企業(yè)看來，國內(nèi)文具企業(yè)多是在海外做產(chǎn)品“嫁衣”，并未有太對品牌價值的輸出，而這些卻恰恰是中國文具產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展所必須攻克的難關(guān)。

讓黃平印象深刻的是，印尼市場的一家連鎖超市門店經(jīng)營非常好，在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)內(nèi)頗具影響力。黃平考察一番后發(fā)現(xiàn)，這家超市里有來自日本、歐洲等地的文具品牌，貨物陳列展示也非常好，但來自中國的文具產(chǎn)品卻在這里陳列非常零散，既無法凸顯自身的品牌形象，顧客對中國的產(chǎn)品也沒有品牌意識。

黃平認(rèn)為，這是中國文具企業(yè)在海外品牌輸出方面存在的短板。“這是我們未來可以努力的方向和拓展的空間?！秉S平說，他馬上與這家連鎖企業(yè)進(jìn)行了磋商交流，雙方打算從2024年開始，在這家連鎖企業(yè)的總店和中心門店，展示和陳列公司的文具產(chǎn)品。

齊心集團(tuán)對第一財(cái)經(jīng)記者表示，海外市場的經(jīng)營難點(diǎn)主要在于適應(yīng)全球化市場的產(chǎn)品需求和消費(fèi)習(xí)慣差異。首先是真正走出國門去探尋各國各地區(qū)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化差異，包括積極參加國際展會了解不同市場的文具產(chǎn)品差異;其次，要邀請生活在各地的華人設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)匚幕袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品，與國外設(shè)計(jì)師合作打造具有國際競爭力的文具產(chǎn)品。

隨著海外文具市場發(fā)生的變化，黃平感覺跟以往不一樣的地方在于，國外經(jīng)銷商也更愿意與有品牌形象的企業(yè)合作，“因?yàn)橛衅放凭鸵馕吨衅焚|(zhì)、創(chuàng)新和議價空間。海外經(jīng)銷商比較喜歡跟一些有長遠(yuǎn)目標(biāo)的中國企業(yè)合作，大家后續(xù)的關(guān)系緊密之后，他們也會積極‘拿貨定制’，相對來講產(chǎn)品銷量就會有較大的增長空間?！?/p>

黃平表示，中國的制造產(chǎn)業(yè)鏈比較完備，不過還有很多東南亞國家，如越南、老撾、緬甸等制造業(yè)尚不發(fā)達(dá)，因此勞動密集型的企業(yè)會越來越趨向于這些地區(qū)，特別是近年來印度的制造業(yè)開始逐步升溫，相對而言，現(xiàn)在他們的人工成本比較低，中低端市場中國文具生產(chǎn)企業(yè)將逐步失去競爭優(yōu)勢。

“中國的一些制造業(yè)能力持續(xù)完備，會越來越向高端市場開拓，一些低端的制造業(yè)可能逐步在中國市場會被淘汰?！秉S平說，在印度以及東南亞地區(qū)，中國低端市場的供應(yīng)鏈制造已經(jīng)做不過印度了，這是很明顯能感受到變化。

“今年我們?nèi)ザ砹_斯開拓市場，以爭取更多產(chǎn)品出口海外市場?！秉S昌潮告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

來源：第一財(cái)經(jīng)